[열정남추천책][#34] 우리는 모든 사람들에게 영향을 받는다, 보이지 않는 영향력(2017)

모든 사람들은 우리에게 동기부여한다.

결국 주변 사람들은 무조건 우리의 선택에 영향을 미치는 게 아니라, 우리의 행동에 동기를 부여한다. 다른 사람의 존재 때문에 우리는 더 빠르게 자전거를 타게 되고, 에너지를 더 절약하게 되며, 지고 있는 경기를 뒤집기도 한다. 그러나 우리가 너무 뒤쳐졌다면 다른 사람의 존재가 오히려 우리를 포기하게 만들 수 있다. 격차가 너무 큰 듯하면 포기해버리는 것이다.

하지만 이렇게 다른 사람이 거의 모든 것을 형섬함에도 우리는 보통 이런 영향력의 발생을 인식하지 못한다. 다른 사람들이 사회적 영향력의 먹잇감이 되는 예시는 집어내면서 자기 자신에게 미치는 영향력은 잘 파악하지 못한다. 

협상을 할 때는 상대방의 행동을 따라하라. P60

매수자 역할을 맡은 참가자들 절반에게 협상 상대의 버릇을 미묘하게 따라하라고 지시했다. 매도자가 얼굴을 문지른다면 매수자도 코를 문자른다. 매도자가 의자에 기대 앚거나 앞으로 숙여 앉는다면 매수자도 똑같이 한다. 이 때, 상대방이 알아차릴 수 없게 노골적이지 않으면서 신중하게 행동하라고 지시했다. 

이 실험은 우스꽝스러워 보일 수도 있다. 어떻게 얼굴을 문지르거나 의자에 기대 앉는 행동이 거래를 성사시키겠는가?

하지만 이는 효과가 있었다. 상대방의 행동을 따라한 참가자들은 그렇지 않은 사람들보다 성공적인 성과를 얻을 가능성이 다섯 배 더 높았다. 상대방을 따라하지 않은 참가자들은 모두 거래 성사에 실패했지만 미묘하게 상대방의 행동을 모방한 사람들은 세명 중 두 명이 거래를 성사시켰다. 

구매 후기 댓글만으로도 구매에 영향을 미친다. P69

'사회적 영향력'을 시험하는 참가자들에게 곡명은 베스트셀러목록처럼 인기도에 따라 정렬되었다. 가장 많이 다운로드된 노래는 목록 맨 위에 표시되고 그 다음으로 많이 많이 다운로드된 곡은 두번째에 놓이는 식이었다. 다운로드된 횟수와 곡 순서는 청취자가 새로운 곡을 다운받을 때마다 자동으로 업데이트되었다. 그다음 살가닉은 사람들이 어떤 곡을 다운로드하는지 관찰했다.

단지 타인이 선택한 곡의 정보를 표시하는 것만으로도 큰 영향력이 발휘됐다. 갑자기 사람들은 다른 사람들이 듣는 음악을 따라 듣기 시작했다. 어두운 방 안에서 빛의 움직임을 관찰했을 때처럼 참가자들은 이전 청취자들이 좋아했던 음악을 듣고 이를 다운로드했다.

몇 몇 노래에 인기가 집중되었다. 가장 인기 있는 곡과 가장 인기 없는 곡의 격차가 벌어졌다. 인기 있는 곡은 더 인기 있어졌고, 인기 없는 곡은 그전보다 훨씬 더 주목받지 못했다. 노래는 그대로였지만, 사회적 영향력이 가장 인기 있는 곡을 더 인기 있게 만들고 가장 인기 없는 곡은 더 인기 없게 만들었다.

TIP : 구매 댓글을 최대한 유도하라.

쇼핑몰을 운영할 때, 타겟층들의 구매를 유도하기 위해서는 구매 후기평들이나 댓글들을 많이 활용할 줄 알아야 한다. 신규 상품을 처음 구매하는 것만큼 부담스러운 것이 없다. 나와 비슷한 사람들이 이 상품을 구매하고, 좋은 평가들이 있다면 안심을 하고 구매를 할 것이다. 댓글이나 상품평 이벤트 등을 이용해 초반에 많은 인지도를 쌓는 것이 필요하다. 

그럼, 모든 것들은 사회적 영향력을 활용하면 다 성공하는가?

살가닉의 실험에서도 상품의 질은 성공과 여전히 관련됐다. 더 많이 다운로드된 '더 좋은' 노래들은 통제 그룹에서도 더 많이 다운로드되었으며, '더 별로인' 노래는 덜 다운로드되었다. 가장 좋은 노래는 절대로 최하위권까지 내려가지 않았고, 최악의 노래 역시 절대 최상위권으로 오르지 않았다.

...

우리는 타인을 유용한 지름길로 활용한다. 일종의 필터로 말이다. 어떤 책이 베스트셀러 목록에 올라 있다면 그 책의 내용을 훑어볼 가능성이 높다. 어떤 노래가 이미 인기를 끌고 있다면 그 곡을 한 번 들어보려 할 것이다. 타인을 따라하는 것은 우리의 시간과 노력을 절약해주며, (바라건대) 우리가 좋아할 만한 무언가로 이끌 가능성이 높다.

TIP : 베스트셀러나 이 상품을 구매한 이용자들이 구매한 다른 상품들과 같은 쇼핑 추천 리스트들을 활용하라.

아마존에서는 상품 페이지 상단에는 '이 상품을 살펴본 고객들'이 구매한 상품들을 추천한다. 해당 상품과 관련된 비슷한 상품들을 추천하는 것들도 있겠지만, 다양한 상품들의 가격과 디자인, 브랜드 등을 비교하면서 이 제품을 구매해도 문제 없다는 것을 보여주는 사회적 영향력의 한 방법이 아닐까.

아이는 부모를 무조건적으로 모방한다. P81

부모들이 브로콜리를 덜 먹는다면 자녀들도 덜 먹게 될것이다.

유감스럽게도 채소는 맛없다는 신호를 자녀에게 보내는 부모가 많다. 접시에 채소를 많이 담지 않고, 닭고기나 스테이크나 다른 음식을 먼저 먹는다. 부모가 채소를 먹지 않는데, 어떻게 자녀들이 그러겠는가.

하지만 부모들이 접시에 브로콜리를 맨 먼저 담고 이를 맨 처음에 먹는다면 자녀들도 똑같이 할 것이다. 이때 부모들이 마지막으로 남은 브로콜리를 서로 먹겠다고 경쟁한다면 더 효과적이다. 부모들이 무언가를 먹고 이를 좋아하는 모습을 더 많이 볼수록 자녀들이 그대로 따라할 가능성이 더 커진다. 

모방은 삶의 유용한 도구이기도 하다.

상대방의 말을 확인하는 것만으로도 효과가 있다. P82

"베이컨과 체더치즈가 들어간 미디움 사이즈의 브뤼셀 버거와 샐러드 하나 주세요."

"알겠습니다. 베이컨과 체더치즈가 들어간 미디움 사이즈의 브뤼셀 버거와 샐러드 맞으시죠?"

"네, 맞아요."

무슨 일이 벌어졌는지 알아챘는가? 아마 모를 것이다. 

웨이터는 당신의 주문을 그냥 받아적지 않고, 당신의 주문을 따라한다. 그냥 "알겠습니다" 라거나 "바로 가져다 드리겠습니다"라고 응대할 수도 있다. 하지만 그는 그러지 않는다. 주문을 다시 들려주면서, 한 글자 한 글자 당신이 말한대로 따라한다.

사소한 일처럼 보이는가? 그럴 수 있다.

하지만 이러한 모방만으로도 웨이터의 팁이 70퍼센트 가량 증가한다는 연구가 있다.

계약을 따내려고 하거나, 누군가에게 일을 시키려고 한다면, 혹은 사람들의 호감을 사려고 한다면, 상대바의 언어와 행동을 살짝 따라하는 것이 좋은 시작법이다. 심지어 "저기요" "안녕" "안녕하세요"등 이메일에서 상대방의 인사법을 따라하는 간단한 모방도 연대감을 증가시킨다.

때때로 사람들은 남들과 똑같은 것을 원하지 않는다. 떄때로 사람들은 남들과 다르기를 원한다.

어떤 사례에서는 심지어 그들이 유명해지기도 전에 반발이 시작된다. 어떤 사람들은 무언가가 인기가 올라간다는 조지만 보여도 그것을 싫어한다. 다른 이들이 하기 전에 자신이 가장 먼저 해야하기 때문이다.

어떤 사람들은 다른 사람들이 좋아하는 것을 싫어하거나 거기에 반대 입장을 취함으로써 자신을 차별화한다. "모두 모모포쿠의 쿠키에 열광하더라. 난 별로던데." "대부분 사람들이 제프 쿤스의 작품을 좋아하지만, 그의 작품은 단지 마르셀 뒤상의 손길이 닿은 앤디 워홀의 재탕 같아." 모두가 좋아하는 것을 적극적으로 싫어한다고 말함으로써 사람들은 스스로를 차별화한다. 자신들이 쌓아온 지식을 사람들과 함께 어울리는 데 활용하는 것이 아니라, 다르게 보이는 데 활용한다.

차별화의 환상, 다른 사람들은 검은색 BMW를 사지만, 나는 파란색 BMW를 사.

차별화 욕구 때문에 사람들은 더욱 특이한 차를 구매하거나 보다 독특한 여행지를 고른다. 하지만 차별화 욕구 때문에 사람들은 조금 더 특별하게 느끼게 해주는 선택에 중점을 둔다. 비록 실제로는 똑같은 선택이더라도 말이다. 

똑같은 드레스를 입고 파티장에 온 여성들은 다른 구두를 신었다거나 다른 핸드백을 들었다는 사실에 초점을 맞출지도 모른다. BMW 운전자들은 독특한 색상이나 자신이 택한 특별한 옵션 사항에 초점을 맞출 것이다. 우리는 차별화 욕구를 채워줄 정보에만 집중하고 그것만 기억한다. 

차별화의 관점으로 스타벅스 성공비결 해석하기.

차별화라는 특성으로 스타벅스 같은 장소가 왜 성공했는지도 설명 가능하다. 물론 조금 더 좋은 커피 원두를 쓰거나 분위기가 더 좋을 수는 있겠지만, 맥도널드나 사람들이 부담없이 커피를 살 수 있는 장소들보다 서너 배 정도 비싸다. 그렇다면 어째서 사람들은 기꺼이 더 높은 가격을 지불하는 걸까?

스타벅스는 커피만 파는 게 아니라 개인화된 경험도 판매한다. 거기서 우리는 정확히 원하는 방식으로 맞춤 주문된 커피를 마실 수 있다. 당신이 마시는 스타벅스 커피는 앞서 주문한 사람의 커피와는 다르다. 우리의 독특한 입맛에 맞춘 커피로, 컵 옆면에는 (대부분) 우리 이름이 쓰여있다. 스타벅스는 4달러라는 가격에 우리가 특별하며 남들과 다르다는 사실을 상기시킨다. 그리고 이는 특별함을 느끼기 위해서 지불하는 비용으로 적은 편이다.

그러니까 사회적 영향력은 유사성과 차별성 양쪽 모두에 작용한다. 이는 우리로 하여금 타인을 모방하게도 타인과 구분짓게도 한다.

TIP : 고객의 순간을 잡아라, 제품을 받는 순간, 이름을 보는 순간.

제품 특성 차별화는 대단히 힘들다. 하지만, 제품을 포장하는 패키지의 차별화는 조금만 신경쓰면 가능하다. 고급스러운 재질과 특이한 형태의 패키지로 고객의 마음을 사로잡은 사례들도 종종 들려온다. 작은 순간이지만, 고객들은 이 상품을 받는 그 순간에도 차별화의 감정을 느낀다면, 다른 경쟁사들이 할 수 없는 특별한 감정과 기억을 줄 수 있지 않을까? 쇼핑몰에서 옷을 구매했는데, 여느 쇼핑몰처럼 투명 포장지로 대충 포장된 제품을 받을 것으로 생각을 했는데, 예쁜 박스에 담아서 제품이 온다면? 그리고 그 제품을 열었는데 ㅇㅇ고객님, 오늘도 꽃길만 걸으세요. 라는 메시지와 함께 자필로 적은 작고 귀여운 엽서가 들어가 있다면? 사소하지만 작은 감동이 오지 않을까.

정체성이 오인되지 않도록, 차별화도 적당히 하라.

사람들은 정체성이 오인되거나 원치 않은 방향으로 전달되는 일을 피하기 위해 남과 다르게 행동한다. 비만인 사람이 사탕을 많이 먹는 모습을 보면 학생들은 사탕을 조금 덜 먹고, 노동자 계층 사이에서 자녀를 유행처럼 주니어라고 부르면 전문직 종사자들은 자신의 아이를 주니어라고 부르지 않는다. 사커맘과 결부되자 미니밴 판매량이 줄었으며, 기술 관련 기업의 CEO들은 일반 기업의 중역처럼 보이지 않기 위해 정장보다는 후드티를 입는다.

오인에는 값비싼 대가가 뒤따른다. 아시안 스파이더 몽키 같은 인디밴드의 이름이 앞면에 새겨진 티셔츠를 입는 것은 엄청난 신호다. 같은 음악을 좋아하는 사람을 만나게 해줄지도 모르며, 완벽한 배우자까지 찾게 될지도 모른다. 

하지만 그 밴드의 인기가 높아져 패셔니스타들이 그 티셔츠를 입기 시작하고, 뒤이어 많은 이들이 따라 입으면, 그 티셔츠는 신호로서의 가치를 잃는다. 당신은 더이산 특별하지 않을 뿐 아니라, 보는 사람 입장에서는 그 티셔츠를 입은 사람이 인디록 팬인지 패셔니스타인지 짐작할 수 없다. 그티 리프를 좋아하는 건지 프라다의 새로운 봄 컬렉션을 좋아하는 건지 가늠이 되지 않는다. 그 결과, 그 티셔츠를 입은 인디록 팬들은 잠재적인 배우자와 친구들에게 외면받을 수 있다. 설상가상으로 새로운 유행에 대해 이야기 나누려는 사람들을 감당해야 할지도 모른다.

TIP : 시장에서 오피스룩이 줄어든 이유?

언젠가부터 오피스룩을 찾는 사람들이 줄었다. 오피스룩은 여성 의류 중에서도 20-30대 여성들이 직장 생활을 하면서 깔끔하고 세련된 매력을 뽐낼 수 있는 의류 카테고리이다. 하지만 언젠가부터 오피스룩을 입는 여성들이 줄어들고 있고, 매장을 가거나 온라인 쇼핑몰에도 노출이 줄어든 것을 알 수 있다. 왜 그럴까? 아마도, 오피스룩을 즐겨 입던 전문직 여성들이 자신들의 이미지를 오피스에 한정짓고 싶지 않아서이지 않았을까 하는 생각이 든다. 오피스룩은 비서들이나 은행, 보험직종에 종사하는 사람들이 많이 입기 때문에, 그런 이미지를 연상시키고 싶지 않아서이지 않을까. 나는 직장에서 이렇게 편하게 잘 입고 다닌다, 오피스룩처럼 보이지는 않지만, 격식있고 세련되게도 입고 다닌다는 모습을 보여주는 것이다. 

루이뷔통왜 위조품을 조장하는가? P195

위조품을 제작해 유통하면 해적판 때문에 정품은 빠르게 진부해진다. 저급한 복제품들은 정품의 명성을 더럽힐 수 있지만, 많은 사람이 이용 가능해진다는 사실로 그 스타일이나 브랜드를 입는다는 의미가 바뀐다. 누구나 이번 시즌의 루이뷔통 신상 가방처럼 보이는 가방을 구매할 수 있다면 그 가방을 듦으로써 보내지는 신호는 퇴색된다. 가격이 떨어져 그 가방은 널리 퍼지는데, 그러면 고급스럽다거나 트렌드세터라는 신호를 더는 보낼 수 없게 된다. 그 대신 대중시장이나 유행추종자라는 신호가 보내진다. 그결과 진정한 패셔니스타들은 노선을 달리해 새로운 무언가를 구매한다.

팬톤의 올해의 색은 경제에 어떤 영향을 미치는가. P208

생산을 위해 알맞은 색상을 선택하는 과정에 게임이론이 다소 관련된다. 대부분의 회사들은 유행에 뒤처지기보다 그 경향을 따르는 편을 선호하나, 어떤 상품을 생산할지에 대한 각 회사들의 결정은 유행에 대한 응답일 뿐 아니라 유행을 만들기도 한다. 그들이 무엇을 생산하느냐는 소비자들이 무엇을 구매하느냐에 영향을 미치고, 결국 유행에 영향을 미친다. 다수가 함께라면 안전하고도 한다. 즉, 만약 모든 산업 분야에서 많은 ㅚ사들이 같은 해에 같은 색상에만 몰려든다면, 이 색상은 더 인기 있어질 것이고 더 많이 팔릴 것이다. 그러므로 팬톤의 색상 예측은 가치 있는 조정기제를 제공한다. 회사들은 같은 자료를 참고해서 잘못된 색상을 고르지 않으려고, 그러니까 모두가 오렌지색을 선택할 때 홀로 연녹색을 선택하지 않으려 노력한다. 팬톤의 예측이 이미 유행중인 것을 단순히 반영하는 것인지 무엇이 유행할지에 영향을 미치는 것인지는 명확하지 않다. 팬톤은 앞으로 유행할 추세를 읽는 조기탐지 시스템일수도, 제일 먼저 유행이 시작되는 지점의 자극제일 수도 있다.

"그리너리는 사회, 정치 문제가 복잡하게 얽힌 환경 속에서 사람들이 추구하는 희망을 담은 색상이다. 

그리너리는 우리 사회에 생동감과 활력을 불어 넣어주고 개인에게는 자기 확신과 담대함을 나타내는 색이 될 것이다."

-팬톤 색채 연구소 수석 컨설턴트 리트리스 아이즈먼-

"그리너리 색상은 새로운 활력과 생기를 되찾는 의미를 가지고 있으며 다시 시작한다는 것을 상징한다. 

노란색이 감도는 그린 색상인 그리너리는 봄의 분위기와 자연, 식물, 건강 등을 떠올리게 한다"

-팬톤 보도자료-

자극제가 더 복잡할수록 덜 습관화된다. P233

같은 노래를 듣거나 같은 시리얼을 먹는 일에는 비교적 빨리 지루해지지만 배우자나 식당에는 싫증을 덜 느낀다. 후자의 경우, 경험이 바뀔 때마다 다양하게 상대를 경험한다. 노래는 똑같이 반복되지만, 배우자는 볼 때마다 다르게 말하고 다르게 보이기 때문에 매번 같은 경험을 한다고 느껴지지 않는다. 그 결과, 단순한 것이 관심을 빨리 끌 수는 있지만 빠르게 지루해지는 반면, 비교적 복잡한 것은 흥미를 끌기에는 오래 걸려도 더 오래 지속되는 매력이 있다.

교류가 얼마나 집중적으로 진행됐는지도 중요하다. 같은 노래를 연달아 열 번 들으면 꽤 질리지만 일주일에 한 번씩 10주간 듣는다면 그만큼 질리지는 않는다. 교류 사이의 시간이 길수록 경험은 더 참신해 보이고 우리는 그것을 더 좋아한다.

개인적 통제 역시 중요하다. 대부분의 사람들은 호감이 감소하는 수준까지는 노출되지 않는데, 그 전에 소비를 멈추기 때문이다. 만약 어떤 요리법이 지루해진다면, 얼마간 그 요리법을 쓰지 않는다. 어떤 식당이 지겨워졌다면, 다시 가고 싶어질 때까지 몇 달간 다른 식당에 간다. 따라서 호감이 비호감으로 바뀌는 단계까지는 절대 이르지 않는다.

음악이든 패션이든, 혹은 그 어떤 분야든 인기를 끄는 것들은 대개 골디락스 범위에 들어맞는다. 친숙함을 불러일으킬만큼 이미 존재하는 것들과 아주 비슷하면서도, 이전에 나왔던 것의 파생물이 아니라 새로운 것으로 보이기에 충분할 정도로 참신하다. 유사성은 참신함을 친숙하게 만들기에 인기를 끈다.

* 친숙함이 주는 긍정적인 느낌은 예상치 못했을 때 가장 효과적이다. 만약 무언가를 왜 친숙해하는지 안다면("거기서 지난주에 먹어봤어") 그 친숙함은 예상치 못했을 때만큼의 호감은 일으키지는 못한다. 이 때문에 비슷한 것들이 인기를 얻는다. 친숙하지만 즉각적으로 왜인지 말할 수 없어야 한다. 

TIP : 셀레브리티의 사진을 많이 활용하라.

쇼핑몰이나 블로그를 운영하면서, 제품을 소개하기에 앞서 브랜드 소구를 많이 한다. 브랜드 가치가 높은 상품은 고객들은 제품을 보지도 않고 구매하는 경우도 있지만, 브랜드 가치가 낮다면 소비자들은 꼼꼼하게 제품을 비교하고, 구매평들을 일일이 살피거나 다른 제품들과 왜 좋은지 등을 따진다. 그렇기 때문에 제품을 판매하기에 앞서 이 제품의 브랜드는 어떻게 만들어졌고, 신뢰할 수 있는 브랜드이니 믿고 살 수 있다는 신뢰를 주도록 역할을 한다. 그러면 특정 제품을 판매하기에 앞서 브랜드 히스토리가 없다면 어떻게 해야하나. 이 제품과 유사한 디자인이나 상품들을 입은 셀레브리티를 많이 활용한다. 섹시하고 예쁜 셀레브리티들의 착장컷을 퍼와서 소개한다면, 소비자들은 이 제품이 동일한 제품은 아니지만, 흡사한 상품으로 인지하게 된다.

다음 해에는 무슨 제품이 인기가 있을까? P250

누구도 확신할 수 없다. 하지만 생각만큼 무작위로 일이 일어나지는 않는다. 최근에 인기 있었던 것과 공통점을 가진 것들이 경쟁자들 사이에서 우위를 점한다. 친근할 정도로 비슷하면서도 참신하고 신선할 정도로 다르면 된다.

따라서 올해의 색이 뭘지 예측하거나, '_____가 대세다'라는 일반적인 문장을 채울 때, 푸른빛 회색 같은 대답이 나올 수 있따.

주변사람들이 있다면, 내 임무를 잘 수행할 수 있을까? P262

사회적 촉진, 다른 사람의 존재 때문에 사람들이 아무도 없을 때보다 더 빠르게 그리고 더 잘 임무를 수행하는 현상을 말한다. 

타인과 협력하거나 경쟁하지 않을 때에도, 단지 타인이 곁에 있다는 사실만으로도 행동이 변한다.

인간에게만 사회적 촉진 현상이 나타나는 것은 아니다. 동물들도 같은 방식으로 행동한다. 다른 쥐가 주변에 있을 때 쥐들은 더 빨리 마시고 더 많은 곳을 돌아다닌다. 다른 원숭이들이 있으면 원숭이들은 간단한 과업에도 더 열심히 임하고, 개들도 혼자보다 짝지어 달릴 때 더 빠르다. 개미들은 다른 개미들과 나란히 일할 때 굳이 협동하지 않아도 모래 구덩이를 평소보다 세 배 많이 판다. 사회적 촉진은 심지어 동물들의 식사량에도 영향을 미친다. 닭들은 옆에서 다른 닭들이 모이를 먹으면 배가 불러도 계속해서 먹이를 쫀다.

이런 다수의 상황들로 볼 때, 인간(그리고 동물들)은 다른 누군가가 곁에 있을 때 수행성이 더 좋은 듯 하다.

타인의 존재가 성과에 도움이 되는지 방해가 되는지를 좌우하는 것은 과제의 복합성이다.

쉽고 잘 아는 과제에서는 주변 사람들의 존재가(예를 들어 속도든 정확성이든) 성과를 향상시키지만 익숙하지 않고 더 어려운 과제에서는 성과를 떨어뜨린다.

예를 들어, 신발을 찾아 신을 때 다른 사람들이 있다면 더 빨라지지만 나비 넥타이를 맬 때는 더 느려질 것이다.(대개 나비넥타이를 자주 매지 않을 테니 말이다.) 노련한 당구선수들은 다른 선수들이 지켜볼 때 득점 기회를 더 오래 이어가지만, 그렇지 않은 선수들은 더 많이 실수한다. 우리가 평소에 안쓰던 손으로 필기하지 않는 한, 누가 볼 때 필기 속도가 더 빨라진다. 우리가 오른손잡이인데 다른 사람이 지켜보는 가운데 왼손으로 필기해야 한다면 속도가 느려질 것이다.

<사회적 촉진 법칙>

성과에 도움이 되든 손상을 주든, 사회적 촉진은 몇 가지 이유로 발생한다. 

1. 타인이 집중을 방해한다 ; 그들은 평행주차 또는 우리가 집중하는 대상에서 주의를 분산시킨다. 

2. 타인이 인상관리 행동을 증가시킨다 ; 우리는 타인에게 좋게 보이기 위해 열심히 노력한다.

3. 부분적으로 인상관리가 작용해 생리학적으로 흥분도가 높아진다 ; 심장박동수가 빨라지고 혈류 속도가 빨라져 우리 몸이 행동할 준비를 한다.

이런 요소들 때문에 무의식적이고 습관적이거나 잘 학습된 과제를 더 잘 수행하게 된다. 도전의식이 생기며 경쟁심이 발동되어 행동을 위해 벌떡 일어난다. 이 때, 꽤 능숙하게 할 수 있는 일(예를 들어 러닝머신에서 달리기나 이전에 수백 번 해본 적이 있는 활동처럼) 이 주어지먼 더 능숙하게 할 수 있다.

하지만 더 어려운 일이나 더 집중력을 요하는 과제가 주어지면 동일한 요소가 수행을 저해한다. '다른 사람들이 어떻게 생각할까? 내가 주차를 형편없게 한다면, 나를 어떻게 평가할까?' 우리는 겁먹고 불안해한다. 실패하거나 실수할까봐 걱정한다. 그리고 이런 과정이 우리의 수행을 방해한다.

경쟁의 원칙, 적당히 경쟁할 때 효과가 높다.

경쟁이란 뒤쳐저 있느냐에 대한 게 아니다. 이는 누군가 얼마나 뒤쳐져 있느냐에 대한 것이다. 조금 뒤처진 것은 승리라는 목표의 달성과 더 가깝기 때문에, 많이 뒤처진 것보다 더 동기부여가 많이 된다. 

사회적 촉진은 결국 동료들의 힘

 사회적 촉진은 사람들의 역량을 최고로 끌어올린다. 하프 마라톤을 위해 훈련을 하든 몇 킬로그램 정도 체중 감량을 시도하든, 동료들은 성공 확률을 높이는 데 도움이 된다. 

기본적으로 동료들의 존재는 책임을 갖게 한다. 대부분 일주일에 최소한 며칠은 운동하겠다고 다짐하지만, 업무, 가족, 그리고 일상생활 때문에 쉽지 않다. 하지만 누군가가 당신을 기다린다면, 그냥 건너뛰기는 어렵다. 친구와 저녁 여섯시 반에 헬스장에서 만나기로 한다면 운동 계획을 완수할 확률이 높아질 것이다. 

동료들은 더 열심히 일하도록 동기부여 해줄 수도 있다. 혼자 있을 때 우리는 게을러지기 쉽다. 어떤 운동을 할 때 몇 세트씩 하겠다고 종종 다짐하지만, 몇 번 해보고 생각보다 힘들면 두 세트 정도면 충분할 것 같다며 자신과 타협한다.

하지만 주변에 누군가 있다면 포기하기 어렵다. 경기장에서 달리기 경주를 했ㄷ던 바퀴벌레처럼 누군가가 주변에 있을 때 사람들은 더 노력한다. 특히 우리가 경쟁심이 강하다면, 친구와 함께 운동하는 것이 그렇지 않을 때보다 더 멀리, 더 빠르게 그리고 더 열심히 하게 해준다. 경쟁심이 강하지 않더라도, 단지 누군가가 주변에 있다는 것으로 계획한 것을 끝까지 해낼 수 있을 것이다.

만약 함께 운동할 상대를 찾기 어렵다면, 다른 사람이 주변에 있을 때 뛰거나 헬스장에 가자. 누군가가 러닝머신에서 뛰고 있다면 멀리 가지 말고 바로 옆에 자리를 잡아라. 그들의 존재만으로 우리는 능력을 110퍼센트 발휘할 수 있을 것이다.