[열정남추천책][#4]이장우박사님 추천 도서, Zero to One, 경쟁 집어치우고, 독점하라!

열정남 Zero to One 평가

평점 : ★★★★☆

한줄평 : '혁신적 마인드'를 갖추게 만드는 경영 인문학서

Zero to One 도움되는 사람 : 창업가, 사업가, CEO, 기업 임원

* 책이 '스타트업'에 집중되어 있다. 책의 초반부에는 '스타트업'에 집중되기 보다는 '경쟁'이 아닌 '혁신적 독점'에 초점을 맞춰, 어느 분야에 종사하는 사람들이든 공감하고, 충분히 저자의 관점을 이해할 수 있다. 

하지만 중반부로 갈수록 책은 '스타트업'이야기가 주를 이룬다. 창업을 준비하는 사람들에게는 필독서라고 추천해주고 싶다. 회사를 운영하고 있는 창업가들에게도 기술, 시기, 독점, 사람, 유통, 존속성과 같이 핵심적인 키워드로 설명을 잘 해주고 다양한 사례들을 참고할 수 있어서 유용하다. 

후반부에 시대의 한 획을 그은 사람들의 이야기를 설명하며, 그들의 공통점인 언제 어디서나 흥망성쇠를 경험할 수 있다는 것을 강조한다. 창업가도 이와 마찬가지로, 명성과 칭찬이 언제든지 오명과 축출로 변할 수 있다는 것을 경계하는 부분이 인상적이다. 

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제로 투 원

저자

피터 틸, 블레이크 매스터스 지음

출판사

한국경제신문사 | 2014-11-20 출간

카테고리

경제/경영

책소개

《제로 투 원》은 성공한 창업자 피터 틸이 새로운 것을 창조하는...

글쓴이 평점  

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독점은 모든 성공적 기업의 현 상태다! 

성공하는 기업들은 다들 서로 다르다. 각자의 독특한 문제를 해결해 독점을 구축했기 때문이다. 반면 실패한 기업들은 똑같다. 경쟁을 벗어나지 못한 것이다. '창조적 독점'이란, 새로운 제품을 만들어서 모든 사람에게 혜택을 주는 동시에 그 제품을 만든 사람은 지속 가능한 독점 이윤을 얻는 것이다. 이제 늘 하던 사업을 조금씩 개선해서 변화하는 환경에 적응하여 성공하는 시대는 끝났다. 이러한 창조적 독점은 앞으로 우리가 창업하고 경영하는 모든 방식을 근본부터 바꾸어 놓을 것이다. 

『제로 투 원』은 온라인 결제 서비스 기업 《페이팔》의 공동 창업자 피터 틸이 새로운 것을 창조하는 회사를 만들고, 미래의 흐름을 읽어 성공하는 '창조적 독점'에 대해 다룬다. 이 책에서 '독점'은 자기 분야에서 너무 뛰어나기 때문에 다른 회사들은 감히 그 비슷한 제품조차 내놓지 못하는 회사를 가리킨다. 그동안 제대로 알지 못했던 독점기업의 본질을 확실하게 보여주면서, 어떻게 독점기업을 만들어 ‘0에서 1로’ 새로운 것을 창조하는 기업을 만들 수 있을지 방법을 알려준다.

[교보문고 제공]

롯데홈쇼핑 초이스포럼 3회에

브랜드 마스터 이장우 박사님께서 강연을 초대 받았다.

프래그머티스트 '마케팅' 강연과 '비어토크'를 통해서 이장우 박사님을 알았고,

인스타그램과 페이스북을 통해서 자주 소통하던 박사님을 회사에서 연사와 청중으로 뵙게 되니 기뻤다.

이장우 박사님께서 주신 Zero to One

강연 중에 인스타그램에서 추천해준 기념으로 선물을 주셨는데

그 책이 바로 Zero to One 이다.

'강신주 박사'가 한 말 중에 "인문학은 꽁 꽁 얼어있는 빙판에 도끼를 내려 찍는 것과 같다. 아무리 찍어도 꽁 꽁 얼어있는 얼음물은 깨지지 않지만 내 손이 얼얼함을 느낀다. 그것이 바로 인문학이다."

이 책이 바로 그런 책이다.

'인문학'도서는 아니지만, 나름대로 분류를 해보면 '경영 인문학'이라고 정의할 수 있겠다.

페이팔 창업자인 피터 틸은 미국의 창업의 역사와 더불어 다양한 인물들, 그리고 수많은 창업의 사례들을 통해서

'경쟁'이 아닌 '창조적 독점'을 해야한다고 강조한다.

당장 창업에는 관심이 없는 나지만,

이 책을 읽는 동안 '경쟁'에 초점을 맞춰왔던 정치, 철학, 인문 사회, 특히 교육 시스템을 비판하고

새로운 관점인 '창조적 독점'을 해야한다고 생각하게 됐다.

경영, 경제 분야 중에서도 아마 유통시장에서의 '경쟁'은 말할 필요가 없다.

가격 경쟁, 프로모션 경쟁, 채널 경쟁 등 모든 분야에서 경쟁자들과 서로의 뼈와 살을 깎는 '경쟁'을 하고 있다.

홈쇼핑 MD로 일하고 있으면서 내 상품 방송만큼이나 중요한 것이 경쟁사 동향과 실적을 파악하는 것이다.

경쟁사의 방송의 조건을 꿰뚫고 있는 것은 기본이고, 업체와 경쟁사와의 관계에서 보이지 않는 것들까지도 간파해서

미리, 그리고 확실하게 꺠부셔야한다는 것을 교육받고, 또 그렇게 하고 있다.

좌우 대립, 종교 대립, 정치 대립, 사상 대립을 통해서 지금의 진보가 이루어졌다고 생각하지만

저자는 결코 이러한 경쟁과 대립은 효율적인 방법이 아니었다는 것을 책에서 입증하고 있다.

기술의 발전을 통한 창조적 독점만이 혼잡한 미래를 더욱 밝혀줄

명확한 낙관적 관점이라는 것이다.

페이팔 공동창업자이자 Zero to One의 저자 '피터 틸'

이 책에서 인상깊은 부분을 발췌해봤다.

• 오늘의 '모범 사례'는 우리를 막다른 길로 이끌 뿐이다. 우리를 성공으로 이끄는 것은 아직 가보지 않은 길, 새로운 길이다. - p9
• 내가 발견한 가장 강력한 패턴은 성공한 사람들은 예기치 못한 곳에서 가치를 찾아낸다는 사실이다. - p10
• 뛰어난 생각은 흔치 않다. 하지만 천재적인 아이디어보다 더 희귀한 것은 바로 용기다. - p13
• 신생기업이 제대로 돌아가려면 사람들과 함께 일해야 한다. 다만 그 규모는 실제로 뭔가를 할 수 있을 만큼 작게 유지되어야 한다. - p20
• 닷컴 붕괴 사태의 4가지 교훈 - 스타트업 세계의 절대 원칙 but 정반대 원칙 4가지 - p33
• 사소한 것에 매달리는 것보다는 대담하게 위험을 감수하는 편이 낫다
• 나쁜 계획도 계획이 아예 없는 것보다는 낫다
• 경쟁이 심한 시장은 이윤을 파괴한다
• 판매 역시 제품만큼이나 중요하다.
• "진정으로 남들과 다른 사람은 다수에게 반대하는 사람이 아니라 스스로 생각하는 사람이다." - p34
• 경쟁의 불필요성 / 자본주의의 폐해 / 차별화된 제품의 중요성
• 자본주의는 자본의 축적을 전제로 하고 있지만, 완전경쟁 하에서는 경쟁을 통해 모든 이윤이 사라져버린다. 따라서 기업가들이 명심해야 할 사항은 분명하다. "지속적인 가치를 창출하고 또 보유하고 싶다면, 차별하되지 않는 제품으로 회사를 차리지 마라." - p37
• 경쟁 구도는 해묵은 기회를 지나치게 강조하게 만들고, 과거에 효과가 있었던 것을 그대로 베끼게 만든다. p56
• 가끔은 정말로 싸워야 할 때도 있다. 그럴 때는 싸워서 이겨야 한다. 중간은 없다. 아예 공격에 나서지 말든지 아니면 한 방에 끝내야 한다. p60
• 경쟁을 제거하면 모든 사람이 단순한 직업 관계를 넘어 장기적인 관계를 형성하기 쉬워진다. p165
• 창조적 기업의 탄생이 사회에 미치는 영향
• 창조적 독점 기업들은 세상에 완전히 새로운 종류의 풍요로움을 소개함으로써 고객들에게 '더 많은' 선택권을 제공한다. 창조적 독점기업들은 단순히 나머지 사회에도 좋은 기업이 아니라, 더 나은 사회를 만들 수 있는 강력한 원동력이다. - p47
• 창조적 독점의 정의 / 경쟁의 의미
• 창조적 독점이란, 새로운 제품을 만들어서 모든 사람에게 혜택을 주는 동시에 그 제품을 만든 사람은 지속 가능한 이윤을 얻는 것이다. '경쟁'이란 아무도 이윤을 얻지 못하고 의미 있게 차별화 되는 부분도 없이 '생존'을 위해 싸우는 것이다. p50

경쟁은 과연 옳은가?

• 교육 시스템 비판
• 교육 시스템은 경쟁에 대한 우리의 집착을 반영하는 동시에 부추기고 있다. 성적이라는 것 자체가 각 학생의 경쟁력을 정확히 측정하는 도구다. 가장 높은 성적을 받은 학생은 지위와 자격을 부여받는다. 우리는 각 학생의 재능이나 의사와는 상관없이 모든 학생들에게 똑같은 과목을 거의 똑같은 방식으로 가르친다. 그 결과 책상에 가만히 앉아 있는 것이 맞지 않는 학생들은 열등하다는 기분을 느껴야 하는 반면, 시험이나 과제와 같은 전형적인 측정 방식에 뛰어난 학생들은 이토록 작위적으로 구성된 현실을 기준으로 자신의 정체성을 정의하게 된다. 희한하게도 학교의 이런 현실은 바깥세상의 현실과도 비슷하다. p51
• 학생들이 이 토너먼트에서 더 높이 올라갈수록 사정은 더욱 나빠진다. 엘리트 학생들은 자신 있게 계단을 올라가다가 결국은 자신의 원래 꿈을 포기해야 할 만큼 치열한 경쟁단계에 이르게 된다. 
• 명예의 불필요성 _ 햄릿 중에서
• 위대한 논리도 없이 행동하는 것이 아니라, 지푸라기만 한 일에도 싸울 명분을 찾는 것이다. 거기에 명예가 걸려 있다면 p61
  
• 독점 기업의 특징 4가지
• 독자 기술
• 네트워크 효과
• 규모의 경제
• 브랜드 전략
• 독점 기업 세우기 p73-80
• 작게 시작해서 독점화하라
• 몸집 키우기
• 파괴하지 마라
• 라스트 무버(특정 시장에서 마지막으로 훌륭한 발전을 이뤄내어 몇 년간 심지어 몇십 년간 독점 이윤을 누리는 것)
• 운의 불필요성
• 랄프 왈도 에머슨 "얄팍한 사람은 운을 믿고, 환경을 믿는다. ... 강한 사람은 원인과 결과를 믿는다."
• 남극 도달 탐험가 로얄 아문센 "모든 것을 다 제자리에 갖춰놓은 사람에게 승리가 찾아온다. 사람들은 그것을  운이라고 부른다." p83
• 지나간 일들에 대해 토론할 때 '운'이란 언제나 과거 시제로 사용된다. 하지만 훨씬 더 중요한 것은 미래에 관한 질문들이다. '미래는 우연인가, 디자인하는 것인가?'
• 명확한 미래관의 중요성
• 미래를 명확한 것으로 생각한다면 흔들림 없는 확신이 있을 것이다. 확신이 있는 사람은 평범한 것들을 이것저것 쫓으면서 '다방면에 소질이 있다'라고 말하지 않고, 가장 하고 싶은 것 하나를 정해서 그 일을 한다. 남들과 구별되지 않는 사람이 되려고 부단히 노력하는 게 아니라, 뭔가 실질적인 것에서 뛰어난 사람이 되려고 노력한다. 즉, 한 가지를 독점하기 위해 노력하는 것이다. p85
• 불명확한 관점의 문제점
• 오늘날 우리는 좌파-진포적 평등주의와 자유방임적 개인주의가 서로 매우 다른 것처럼 과장해서 생각하는 경향이 있다. 대부분의 사람들이 앞선 두 사람의 불명확한 태도를 공유하고 있기 때문이다. 철학에서도, 정치에서도, 비즈니스에서도 이제는 절차에 대해 논쟁하느라 보다 나은 미래를 위한 구체적 계획을 세우는 일은 끝없이 뒤로 미뤄진다. p100
• 신생기업에서의 똑똑한 디자인의 중요성
• 대담한 계획 없이 재현만 해서는 결코 0에서 1이 될 수 없다. 불명확한 낙관주의자에게 회사란 정말 이상한 곳이다. 회사를 성공시킬 계획도 없으면서 왜 회사가 성공할 거라고 기대하는가? 다윈주의는 다른 곳에서라면 훌륭한 이론일지 모르지만, 신생기업 세계에서 최고의 이론은 '똑똑한 디자인(계획)'이다. p106

포커스 그룹 의견 따위 다 무시한 스티브잡스의 패기

• 스티브잡스의 패기
• 1976년 애플을 창업한 이래 잡스는 줄곧 꼼꼼한 계획을 통해 세상을 바꿀 수 있다고 생각했다. 포커스 그룹의 말을 듣거나 다른 사람의 성공을 모방할 생각은 없었다. p107
• 선택과 집중
• '무엇을 하는지'가 중요하다. 우리는 한 눈 팔지 않고 오로지 '잘하는 것'에 집중해야 한다. 다만 그 전에 반드시 그 일이 미래에 가치 있는 일이 될 것인지를 먼저 치열하게 고민해봐야 한다. p122
• 반드시 알아야할, '거듭제곱의 법칙'
• 정말로 자기 회사를 차린다면, 그때는 회사의 운영 과정에서 '거듭제곱법칙'을 반드시 기억해야 한다. 가장 중요한 것들은 오직 하나씩 뿐이다. '
• 하나의 시장이 다른 모든 시장보다 더 나을 것이다.
• 보통 하나의 유통 전략은 다른 모든 유통 전략을 압도한다
• 시간도, 의사결정도 모두 거듭제곱법칙을 따른다. 따라서 어느 한 순간은 다른 모든 순간보다 중요하다.
• 글로벌화 시대(flat)에 버려야할 생각
• '뭔가 새로운 것을 발견하는 게 가능하다면 똑똑하고 창의적인 글로벌 인재들 중 누군가가 벌써 발견하지 않았을까?' 이런 의심의 목소리 때문에 사람들은 지레 숨겨진 비밀을 찾아 나설 생각조차 하지 않게 된다. 세상은 어느 개인이 독특한 무언가를 공헌하기에는 너무 큰 곳 처럼 보이기 때문이다. p131
• 동업자를 선택할 때 반드시 알아야할 3가지(소유권, 점유권, 통제권)
• 소유권 : 법적으로 회사의 자산을 소유한 사람(창업자와 직원, 투자자)
• 점유권 : 실제로 매일 회사를 운영하는 사람(경영자들과 직원)
• 통제권 : 공식적으로 회사에 생긴 일들을 통제하는 사람(창업자와 투자자로 구성된 이사회 p147
• 작당 공모자 모집 기준 
• 미션에 관해 이야기하라
• 아무도 하지 않고 있는 중요한 일을 '왜' 우리가 하고 있는지 설명할 줄 알아야 한다.
• 우리 팀에 관해 이야기하라 p162
• 광고의 역할
• 광고는 즉시 제품을 사가게 만들기 위해 존재하는 것이 아니다.
• 광고는 나중에 판매를 일으킬 수 있는 미묘한 인상을 심어주기 위해 존재한다. p169
• 시작은 미약하게 하라
• 가치 있는 기업이 되려면 틈새시장을 찾아내 작은 시장을 지배하는 데서부터 시작해야 한다. 페이스북은 대학 캠퍼스 하나를 위한 서비스에서 시작해 다른 학교로 전파되고 전 세계로 퍼져나갔다. p223

"창업자가 알아야 할 교훈은 개인에 대한 명성과 칭찬은 

언제든지 오명과 축출로 바뀔 수 있다는 점이다. 

그러니 창업자들은 항상 조심해야 한다.

무엇보다 개인으로서 자신의 힘을 과대평가해서는 안된다.

창업자들이 중요한 것은 가치 있는 일을 할 수 있는

유일한 사람이어서가 아니라

위대한 창업자는 자기 회사의 모든 이들에게서 

최선의 성과를 끌어낼 수 있기 때문이다. " p244

사업을 하기에 앞서 반드시 고려해야 할 7가지 가치

1. 기술 : 점진적 개선이 아닌 획기적 기술을 만들어낼 수 있는가

2. 시기 : 이 사업을 시작하기에 지금이 적기인가

3. 독점 : 작은 시장에서 큰 점유율을 가지고 시작하는가

4. 사람 : 제대로 된 팀을 갖고 있는가

5. 유통 : 제품을 단지 만들기만 하는 것이 아니라 전할 방법을 갖고 있는가

6. 존속성 : 시장에서의 현재 위치를 향후 10년, 20년간 방어할 수 있는가

7. 숨겨진 비밀 : 다른 사람들은 보지 못하는 독특한 기회를 포착했는가

• 읽어야 할 책
• 페이스북 COO, 셰릴 샌드버그 'Lean in'(뒤로 주춤 물러서지 말고 기회를 향해 달려들라는 뜻)
• 레이 커즈와일 '특이점이 온다'

• 생각하게 만드는 것 / 조사해봐야할 것
• 무사안일주의 "취업과 동시에 무엇인가 큰 목표를 이뤘다고 생각하게 되어, 안일하게 행동하게 된다."
• 우리나라에 스톡옵션을 부여하는 회사 리스트
• 우리 중에 그들(세일즈맨)의 설득에 넘어가고 있다는 사실을 새삼 깨닫고 싶은 사람은 아무도 없다. → 설득에 넘어가기 보다는, 합당하게 스스로 판단하여 구매하도록 만들어야 한다. 쇼호스트의 멘트가 아무리 꿀처럼 달콤하다고 한 들, 고객들은 쇼호스트들에 의해서 상품을 구매하도한 것이 아니라 제품의 기능, 반드시 필요한 니즈에 적합하다고 판단하여 제품을 구매한 것이라고 생각하게 끔 만들어야 한다. 
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