[열정남추천책][#25] 마케터, 영업, MD 필독, 끌리는 컨셉의 법칙

안녕하십니까

열정남입니다.

마케터로서, 홈쇼핑 MD로서

오늘 여러분께 책 한 권 추천해드릴까 합니다.

현직 마케터, MD, 영업사원은 물론

취업준비생, 자영업자, 창업자 등 기업가들도 유용한 책입니다.

제목은 끌리는 컨셉의 법칙 _ 세계적 히트상품 속 정교한 컨셉의 비밀 17, 김근배 지음 입니다.

저자 김근배 교수는 인문학을 마케팅에 적용하며 다양한 마케팅 사례, 특히 한국의 실무자 현장들의 이야기를 담아서 만든 책입니다. 

특히, SERI CEO에서 인기 강의 였던 '끌리는 컨셉의 법칙'에서 12개의 법칙에 5개의 법칙을 추가해 총 17개 법칙으로 완성된 책이라

SERI CEO를 즐겨 보는 저로서는 책의 내용들이 익숙했습니다.

끌리는 컨셉의 법칙을 간략하게 정리한 도표가 있는데,

거기에 가격대비가치를 추가하여 직접 그려 봤습니다. 

책을 읽는데 도움되시면 좋겠습니다. 

무엇보다 이 책을 읽으면서 가장 인상깊었던 부분은

맨 마지막 법칙이었는데요, 서양 철학자인 아리스토텔레스나 칸트, 비트겐슈타인의 이론을 뒤집고

애덤 스미스, 공자 철학 등을 내세우며, 마케팅은 결국 '공감'능력을 요구한다는 내용으로 결론을 짓습니다. 

그리고 성공하는 16가지 법칙도 중요하지만

17번째 법칙, 자신만의 법칙이 가장 중요하다는 것을 사례로, 그리고 논리적인 설명으로 보여줍니다.

1. 소비자는 컨셉을 구입한다. p23

운동화, 기저귀, 섬, 두부 → 워킹화, 걷는 아기용 기저귀, 나미나라공화국, 남자다운 두부

'한물간 브랜드'로 위기를 맞았던 스포츠화 브랜드가 화려하게 부활한 것도, 두 번이나 실패한 기저귀가 시장을 지배하게 된 것도, 적자에 허덕이던 '유원지'가 매년 200만 명 이상이 방문하는 '관광섬'으로 변신한 것도, '오토코마에 두부'가 두부시장의 높은 진입장벽을 거침없이 허물어버린 것도 모두 다 '컨셉'의 힘입니다.

선

2. 삼성 이건희의 본질, 업의 중요성 p41

삼성 이건희 회장은 일하는 데 원칙이 있다고 합니다.  우선 목적을 명확히 하는 것입니다.

보고의 목적과 결정해야 할 일을 분명히 하고 일의 본질이 무엇인지를 파악한다고 합니다.

본질을 모르고는 어떤 결정을 하지 않고, 본질이 파악될 때까지 몇 번이고 물어본다고 합니다.

일의 컨셉이 무엇인지를 확실히 한다는 것이죠.

"목적과 본질 파악이 나의 역할이며, 숲을 먼저 보고 나무를 보려고 하는 노력은 나의 습관이다." _ 이건희 

3. 이건희의 핵심 역량 p43

핵심 역량은 저절로 얻어지는 것이 아니다. 핵심 역량을 개발하기 위해서는 끊임없는 연구 노력과 투자가 뒷받침되어야 한다.

그러나 무엇보다도 중요한 것은 회사가 추구하는 '업의 개념'과 회사가 가진 강약점이 무엇인지를 확실하게 파악하는 일이다.

그래야만 그 업이 나아갈 방향에 맞게, 그리고 그 업에 맞는 회사의 강점만을 살려서 제대로 연구하고 투자도 할 수 있기 떄문이다.

<<이건희 에세이 : 생각 좀 하며 세상을 보자>> 중에서

4. 차별성도 중요하지만 필요성이 중요한 이유 p51

여러분이 치킨가게를 차린다고 생각해보시죠. 

경쟁 치킨가게에서 멀어질수록 '차별성'이 높다고 할 수 있고,

고객에게 가까워질수록 '필요성'이 높다고 할 수 있습니다.

여러분이라면 어떤 곳에 치킨가게를 내시겠습니까?

다른 점포와의 경쟁이 두려워 유동인구가 많은 대로변이 아니라,

한적한 골목에 가게를 내는 경우가 생각보다 많습니다. 

하지만 이런 결정은 고객의 니즈에는 전혀 부합하지 않는, 다시 말해 '필요성'을 전혀 고려하지 않은 결정입니다. 

선요후별가先要後別加刑을 기억하시길 바랍니다.

이 의미는 먼저 필요성(고객 니즈)를 찾아내고 나중에 차별성을 고려한 후 유형성을 추가해야 한다는 의미입니다.

차별화에 성공하는 컨셉은 경쟁자와 멀어지면서도 고객에게는 가까이 다가갑니다.

하지만 차별화에 실패한 컨셉은 경쟁자와 멀어지지만 동시에 고객과는 더 멀어지게 됩니다. 

차별화된 컨셉만 생각하다 고객의 니즈와 부합하지 않는 좁은 시장에 매몰되지 않도록 조심하시기 바랍니다.

다른 점포와의 경쟁이 두렵다고 외딴 섬에 점포를 낼 수는 없지 않겠습니다.  

5. 필요성 X 차별성 X 유형성 > 가격 > 원가

컨셉을 어떤 산업에서는 가치 제안이라고도 하는데 바로 고객에게 가치를 적극 제안하기 때문입니다.

앞의 식을 소극적 의미의 '생존부등식'보다 적극적인 의미로 '가치경영부등식'으로 바꾸어 부르는 것은 어떨까요?

기업이 고객에게 이익을 많이 취하면 고객은 도망가고 

이익을 덜 취하면 고객은 찾아오게 됩니다.

마케팅적으로 해석하면 고객에게 가격 대비 가치를 높이라는 말이 됩니다.

그러기 위해서는 컨셉이 제공하는 세 가지 측면인 필요성, 차별성, 유형성을 동시에 높여야 합니다.

* 유형성 : 컨셉이 주장하는 내용을 오감으로 확인할 수 있는 정도

6. 느껴지지 않은 컨셉은 공허하다. p61

락앤락 용기 속에 지폐를 담은 후 검정 잉크를 잔뜩 풀어둔 수조에 넣었다가 잠시 후 도로 꺼냅니다.

검정 물로 된 수조에 집어넣어 꺼낸 후 지폐가 하나도 젖지 않았다는 것을 한 장, 한 장씩 보여준 것입니다.

홈쇼핑 광고가 전파를 탄 후, 준비해둔 물량 5,000세트가 순식간에 동이 났다고 합니다.

100퍼센트 완벽한 밀폐력이라고만 언어로만 되어 있던 제품 컨셉을 소비자의 감각을 통해 확인된 것입니다.

철학자 칸트는 이런 말을 남겼다.

'감각이 없는 개념은 공허하고, 개념이 없는 감각은 맹목적'

7. 마케팅은 제품의 컨셉을 잡는 것 p63

마케팅을 달리 표현하면 소비자의 제품 사용 경험을 붙잡는 것이기도 합니다. 

경험이란 건 오감을 통해 이루어지기 때문에 대단히 복잡한 것인데, 

컨셉이 이 복잡한 것들을 붙잡아 하나로 만들어줍니다.

그래서 감각 경험이 따로 놀지 않고 컨셉과 하나가 되어야 합니다.

8. 스웨덴 비누가 재도전에 성공한 비밀 p74

에그화이트솝(Eggwhite Soap) : 팩으로 쓸 수 있는 비누 → 에그화이트 페이설 케어(Eggwhite Facial Care) 매일 팩으로 세수하세요.

"비누 치고 너무 비싸다, 아니 비누로 어떻게 팩으로 써?, 자극 적이지 않을까?" → "팩치고는 가격이 저렴하다. 매일 아침 간편하게 세안할 수 있어서 좋다."

컨셉을 바꾸고 매출이 크게 늘어 2010년 가격 인상에도 불구하고 홈쇼핑 히트상품 1위에 선정

2007년 론칭 이후 현재까지 4,000만개 이상 팔렸고, 누적 매출도 1,000억 원이 넘었다.

9. 아는 만큼 보이고, 아는 만큼 표현할 수 있다. _ 마케터가 가져야할 언어적 힘 p84

보는 사람은 그림을 있는 그대로 보지 않고 '~로' 보게 됩니다.

'~으로'에서 '~'은 칸트에게는 개념이고 홈볼트에게는 언어인 것입니다.

그래서 '~으로'를 이해하고 시각 경험을 그것에 맞추는 것입니다.

흔히 "아는 만큼 보인다"라고 하는데 이는 구성주의를 잘 표현한 말입니다.

'구성주의'또는 '채워넣은 지각' 또는 '틀(프레임)' 또는 '토끼-오리 그림의 예'로 표현해도 말하려는 바는 동일합니다.

바로 우리의 감각 경험은 객관적이 아니고 주관에 의해 만들어진 것이라는 이야기입니다.

그리고 여기에 개념 또는 언어가 관여하는 것입니다.

이처럼 우리의 인식은 '언어 구속적'입니다.

'언어 구속적'이라는 말은 역설적으로 마케터가 언어를 주의 깊게 선택하면 이를 통해 인식을 만들어낼 수 있고

그래서 현실을 창조할 수 있다는 뜻입니다. 

이것이 마케터가 이해해야 할 언어가 갖는 힘입니다. 

그리고 이는 컨셉의 힘이기도 합니다.

10. 세상사 마케팅이다. p109

세상사와 마케팅은 다르지 않습니다. 마케팅의 궁극적 목적은 '고객 만족'인데 이는 세상사로 치면 '타인과의 동감'으로 이해할 수 있습니다.

인간이 지켜야 할 윤리의 최고 덕목인 역지사지 정신, 그리고 사랑, 자비, 인과 같이 다른 이름으로 불려도, 

종교의 초고 가치도 그 본질은 '동감'입니다.

고객을 만족시킨다는 것은 고객과 역지사지하여 그들이 원하는 제품과 서비스로 고객을 만족시키고

또한 만족한 고객과 동감하는 것입니다. 

그래서 고객만족의 원리는 세상사를 지배하는 '타인과 동감'의 원리에 의해 파악할 수 있습니다.

그래서 세상사 마케팅이라 말 할 수 있습니다.