[MD생각] 공짜가 주는 묘한 매력, 홈쇼핑 사은품

[글로벌포커스] 公益에도 유용한 `공짜의 힘`

대도시에서 아침 출근길에 맞이하는 전철의 혼잡은 낯선 일이 아니다. 나라마다 노선이나 환승로 확충 또는 개표구 증설 등의 개선 노력을 기울이고 있지만, 출근 인파가 비슷한 혼잡시간대에 몰리는 까닭에 한계가 있게 마련이다. 

필자가 살고 있는 싱가포르 또한 예외가 아닌데, 정부는 아침 7시 45분부터 8시 30분 시간대에 인파가 몰리는 걸 감안하여 수년 전부터 아침 7시 45분 이전 승객에 대해 할인요금을 적용해 오다가 급기야 작년 6월부터는 공짜요금을 도입하여 적지 않은 성공을 거두고 있다. 이 제도는 호주의 멜버른시에서도 2007년부터 시도된 바 있는데, 공짜 요금제도가 도입되자 평균 23%의 승객이 출근시간을 앞당긴 것으로 나타났다. 

여기서 재미있는 것은 출근시간대별로 단순한 차등요금제도가 적용되었을 때는 승객 분산 효과가 거의 무시할 정도로 적었다는 사실이다. 혼잡시간대 이전의 요금이 이미 매우 저렴했음에도 이에는 별 반응을 보이지 않다가 아예 공짜가 되고 나니 큰 반응을 보인 것이다. 

공짜 가격과 관련한 재미난 실험 연구가 있다. 듀크대학의 댄 애리얼리는 고급 페레로로셰 초콜릿과 평범한 키스 초콜릿에 각각 개당 27센트와 2센트의 가격을 매겨두고 대학생들을 대상으로 구매실험을 했는데 학생들의 선택은 반반으로 나뉘었다. 며칠 후 각각 1센트씩 가격을 인하하여 26센트와 1센트로 가격을 매겼을 때도 학생들의 선택은 크게 변화가 없었다. 그런데 1센트를 더 인하해 25센트와 0센트의 가격을 매겼더니 대부분이 키스 초콜릿을 선택하더라는 것이다. 바로 공짜의 마력이다. 

행태경제학은 `공짜의 비밀`을 이렇게 설명한다. 어떤 물건을 구입할 때 우리는 제시된 가격에 비해 구입물건의 가치가 정말 좋은 것인지 또는 손해를 보면서 사는 건 아닌지 위아래로 양방향의 심리적 셈을 하게 되는데, 공짜일 경우 손해 쪽에 대한 심리적 우려가 사라짐으로써 갑자기 큰 구매욕구가 생겨나게 된다는 것이다. 

`공짜`는 단순히 싼 가격 이상의 전혀 다른 차원의 가격체계로서 새로운 정신적 셈의 경험을 유발한다는 이야기다. 

공짜의 마력이 주는 현실적 유용성은 기대 이상이다. 

세계 최대 전자유통업체 아마존은 일정액 이상을 주문할 경우 무료배송을 약속함으로써 획기적 판매 증가를 기록하였다. 애초 책 한두 권을 주문하려고 계획했던 구매자들이 무료배송의 유혹에 휘말려 더 많은 책을 한꺼번에 주문하게 되는 것이다. 재미있는 것은 유독 프랑스 지점에서는 거의 공짜 수준인 200원 정도의 매우 저렴한 배송료가 부과되었지만 무료배송을 제공했던 다른 지점에서와 같은 획기적 판매 증가가 목격되지 않았다는 사실이다. 

지난달 초에는 필더라는 미국의 코미디언이 TV프로그램 지원을 받아 `덤(dumb) 스타벅스`라는 패러디 매장을 오픈하여 공짜 커피를 제공하였더니 수백 명이 기껏 몇 달러를 아끼자고 몇 시간을 줄서 있는 장면이 목격되기도 했다. 미국 보건당국이 개입하면서 곧 문을 닫는 것으로 끝난 해프닝이지만 그 프로그램은 일단 자기 홍보에는 크게 성공한 셈이다.

`공짜의 마력`은 마케팅 수단뿐 아니라 사회의 이익을 위해서도 용이하게 쓰일 수 있다. 예를 들어 환경 보호를 위해 전기자동차를 널리 보급하고 싶으면 차량등록세나 검사비를 할인해주는 수준을 넘어 아예 이를 면제해줌으로써 그 효과를 극대화해볼 수 있을 것이다. 

사람의 선택과 행태에 숨겨진 비밀을 파헤치는 행태경제학의 발견도 경이롭지만, 이 발견들이 주는 현실적 유용성은 더욱 되새겨볼 만하다. 

[조승규 싱가포르국립대 경영대 교수]

출처 : http://news.mk.co.kr/newsRead.php?year=2014&no=337110

홈쇼핑이 다른 유통 채널들과 다른 점들이 많지만, 그 중 하나는 '사은품'이 있다. '공짜의 마력'의 가장 큰 수혜자 중 하나는 바로 홈쇼핑이 아닐까.

(홈쇼핑 사은품으로 많이 노출되고 있는 BSW 상품들)

홈쇼핑은 보통 50분에서 길게는 2시간이라는 한정된 시간에 TV를 시청하는 고객들을 대상으로 판매를 하기 때문에 다른 유통 채널에서는 볼 수 없는 '특별한 것'을 내세우는 편이다. 사전에 MD와 업체가 기획한 상품으로 쇼호스트와 방송감독이 컨셉을 정하는데, '오직 방송 중에만', '이 시간 마지막', '오늘 최초 조건' 등 한정적인 표현도 한 몫 하지만, 무엇보다 소비자들의 심리를 이끄는 것은 바로 사은품이 아닐까.

사은품을 MD가 직접 기획하는 경우도 있지만, 대게 사은품 업체들이 홈쇼핑 방송을 진행하는 업체들에게 제안을 하는 경우가 많다. 업체는 비용을 고려하여 몇 가지 사은품들을 가지고 오면 MD, SH, PD와 최종 결정하여 사은품을 진행하게 된다.

이러한 사은품은 말 그대로 공짜다. 배보다 배꼽이 더 큰 경우는 결코 없지만, 홈쇼핑 고객들 중에서는 그럴싸해 보이는 배꼽에 매력을 느껴서 구매를 하는 경우가 많다. 구매할 계획이 있었던 상품이라면, 이왕이면 다홍치마라고, 사은품이 있을 때 구매하는 것이다. 내 돈으로 사기에는 아깝고, 공짜로 사은품을 준다면 충분히 방송 상품을 구매할 수 있겠다는 생각이 드는 것이다.

홈쇼핑 소비자들의 구매 수준이 높아지면 높아질수록, 사은품의 수준도 점점 발전되어 가고 있다. 계절에 맞게 사은품을 진행하기도 하지만, 무엇보다 방송 상품과의 조화가 우선되어야 한다. 하지만 그것보다 더욱 우선되어야 하는 것은 트랜드에 맞는 사은품 선정일 것이다. 소비자들이 인지하고 있는 사은품의 가치가 실제 공짜로 받았을 때의 만족감보다 더욱 커야만 사은품으로서의 효과가 있는 것이다. 방송 상품과 조화를 이루되, 구매 결정권자 외에 다른 관계자들에게도 만족을 줄 수 있으면 사은품으로서의 가치는 더욱 크다.

홈쇼핑 방송 MD로서 사은품에 현혹되어 상품을 구매하지 말라는 말은 차마 할 수 없지만, 구매하기 전에 방송 상품과 사은품, 그리고 경품들의 이용에 있어서 신중하게 생각하고 구매를 하는 습관을 가지는 것을 권장하고 싶다. '공짜'로 받은 사은품이 때로는 창고를 가득 채우는 '공짜' 짐이 될 수도 있으니 말이다.