동질감을 이용한 홈쇼핑 소구 방법

[Hello Guru] "우리가 남인가"…끼리끼리는 부정행위 전파속도 2배

조직운영 세계적 전문가 프란체스카 지노 하버드 경영대학원 교수

http://news.mk.co.kr/newsRead.php?year=2014&no=758249

같은 학교 티셔츠를 입은 사람은 반갑다.
모르는 사람이라도 괜히 친밀감이 느껴진다.
그런데 이런 친밀감은 우리의 감정만 움직이는 게 아니라 행동도 움직인다.
심지어 비도덕적인 행동도 하게 만든다.

유명한 행동경제학자인 댄 애리얼리 듀크대 교수와 프란체스카 지노 하버드대 교수는 친밀감이 시험에서 비도덕적인 행위를 조장하는지 알기 위해 흥미로운 실험을 했다.
실험에 참가한 카네기대의 학생들에게 20개의 문제를 풀고난 후 스스로 채점하고 자기 점수를 기록하게 했다.
점수를 기록한 후에 시험지는 버려도 되기 때문에 실제보다 더 높은 점수를 받았다고 거짓말할 유인이 충분히 있었다.
맞춘 개수에 따라 상금도 있었다.

그런데 여기서 실험진은 사전에 짜고 연극을 할 학생 한 명을 투입했다.
카네기대의 티셔츠를 입은 이 학생의 이름은 데이비드. 그는 시험 도중 빨리 나가면서 '문제 20개 모두 다 맞췄다'고 큰 소리로 자랑했다.
문제의 난이도를 생각할 때 누가봐도 거짓말이라 의심할 만했다.
그런데 실험이 끝난 후 참석자들은 평균 15개 문항을 맞춘 것으로 기록됐다.
반면 같은 문제로 거짓말을 못하게 설계된 실험에서는 평균 7개만 정답을 맞혔다.
정답률이 2배로 뛴 것이다.

그러나 데이비드가 카네기대의 경쟁 대학인 피츠버그 대의 티셔츠를 입고 나왔을 때는 달랐다.
참가자들이 맞힌 문항은 평균 8개에 불과했다.
학생들이 같은 대학의 데이비드 거짓말은 모방했지만 경쟁 대학의 데이비드가 한 거짓말은 상금을 포기하고라도 따라하지 않은 것이다.

'끼리끼리' 문화는 양날의 칼이다.
조직 내 화합은 생산성을 올리는 데 분명히 기여한다.
그러나 조직에 대한 소속감이 지나치면 행동과 생각을 서로 모방하면서 건전한 비판과 이성을 마비시키곤 한다.
카네기대의 티셔츠 실험도 그런 예다.
한 장의 티셔츠는 힘이 셌다.
명문대에 다니는 카네기대의 학생들도 같은 대학 동문이 한 거짓말는 별 생각 없이 따라하고 경쟁 대학 학생의 거짓말은 배척했다.
여러 차례 사회 문제로 지적되는 연고주의, 부처 이기주의도 모두 집단에서 느끼는 유대감이 개인의 양심과 이성을 넘어서면서 벌어지는 일이다.

프란체스카 지노 교수는 "사람들은 유대감에 끌려 똑똑하고 선한 사람이라도 비합리적이거나 비양심적인 행동을 할 수 있다.
조직을 운영하는 사람이라면 조직 내 유대감이 올바른 방향으로 작동할 수 있도록 주의를 기울여야 한다"고 말했다.
다음은 지노 교수와의 일문일답. 

－유대감의 부작용을 강조했다.

유대감이 조직엔 어떤 해를 끼칠 수 있는가. 

▶사람들은 같은 집단 내 사람들 행동이나 언어에 대해선 별 비판 없이 받아들이는 경향이 있다.
그렇기 때문에 조직 내 부정행위가 어떤 제지도 받지 않고 빠른 속도로 확산될 수 있다.
개인으로는 선량한 사람들도 집단 속에선 부정을 저지르는 경우는 비일비재하다.

집단 밖 사람들에게 느끼는 우월감도 부작용 중 하나다.
사람들은 자기 자신과 자신이 속한 집단은 다른 사람들보다 더 능력이 있다고 여기는 경향이 있다.
자신감을 느끼는 것은 좋지만 객관적인 팩트에 눈 감을 가능성은 피해야 한다.

－그래도 유대감은 조직 내 윤활유 기능을 하는 측면이 있지 않나. 

▶유대감이 강하고 동질적인 조직일수록 조직 내부 사람들끼리 서로 비교를 많이 하기 마련이다.
사람들은 자신과 많은 것을 공유하는 사람을 기준으로 자신을 평가하기 때문이다.
그렇기 때문에 동질적인 집단에서 사람들은 서로 성과를 비교하면서 스트레스를 받고 질투와 시기가 난무할 가능성이 크다.
그 질투 때문에 공정한 보상이 어려워지기도 한다.

영화배우 톰 행크스는 1990년대 말 필라델피아와 포레스트검프로 아카데미 남우주연상을 두 차례 품에 안았다.
그러나 그 이후의 영화인 '라이언일병 구하기'나 '케스트어웨이'에서의 연기가 훨씬 인상적이었는데도 수상에는 실패했다.

그 이유 중 하나로 심사위원인 동료 배우들이 톰 행크스가 세 번이나 남우주연상을 수상하면 자신의 성과가 보잘 것 없어질까봐 일부러 투표점수를 짜게 줬기 때문이란 분석이 나왔다.
동질적인 집단에서 다른 사람을 기준으로 자신을 평가할 때 나타날 수 있는 흔한 경우다.

－오랜 시간을 알아온 사람끼리의 끈끈함은 사업을 시작하고 유지하는 데 큰 힘을 발휘한다.

▶물론 창업을 하는 데 유대감이 많은 역할을 한다.
마이크로소프트, 애플, 구글, 야후 모두 친구들이 의기투합하면서 생겨났다.
그러나 사업이 지속하는 과정에서 유대감이 변함없이 유지되기란 어렵다.
친한 사이란 믿음 때문에 서로 생각 차이나 득실 계산을 대충 넘어갔다
가 문제가 생기기도 한다.

블로그나 보도자료를 검색하는 사이트인 퍼브서브(Pubsub)는 기숙사 룸메이트인 와이만과 이즈마일이  뜻을 모아 창업한 경우다.
같은 방에서 동고동락했던 그들은 처음에는 호흡이 잘 맞았다.
그러나 광고수입이 부진해지고 현금이 고갈되가자 둘 사이는 바로 삐거덕거렸다.
그들 사이에선 펀딩을 어떻게 할지에 대한 경영 철학과 전략에 큰 차이가 있었다.
그동안 친한 친구란 이유로 드러나지 않았을 뿐이다.

－유대감이 정상적인 판단을 방해한다면 다면평가 같은 것도 한계가 있는 것이 아닌가. 동료나 부하직원에게도 평가를 받는 360도 평가도 따지고 보면 우호적이고 동질적인 사람이 평가하는 것이니 말이다.

▶그래서 다면평가는 세심하게 설계되어야 한다.
동질감으로 인한 우호적인 평가를 걸러낼 수 있도록 잘 디자인되면 360도 평가는 유용하다고 본다.
리더는 그에게 곤란한 질문을 던질 수 있는 사람들에게 둘러싸여 있어야 한다.
그래야 자신의 약점과 편견을 알고 제대로 대처할 수 있다.

－사실 조직은 유대감의 영향에서 완전히 벗어나는 게 불가능하다.동질감을 잘 활용할 방법이 없는가. 

▶생산성이 높은 직원들 옆에서 일하게 되면 자신도 모르게 그의 높은 생산성을 모방하게 된다.
가까운 곳에 앉아 있는 사람이란 유대감 덕분이다.
내가 컨설팅을 맡았던 사마소스(Samasource)라는 비영리단체가 직원들의 업무 생산성을 높이기 위해 사용했던 방법이다.

유대감을 처음부터 관리해 생산적인 방향으로 운용하는 것도 방법이다.
모바일 기기에서 뉴스를 읽는 앱을 만드는 펄스(Pulse)가 그렇게 하고 있다.
공동창립자인 코타이와 굽타는 직원들을 뽑을 때 일체의 인터뷰나 서류전형 없이 그냥 실제 현장에서 일해보도록 했다.
업무 능력뿐만 아니라 지원자들이 직원 중 누구와 어떻게 소통하는지를 관찰하는 것이다.
그리고 그들의 관계가 동기부여와 잠재력을 키우는 데 도움이 된다고 판단하면 채용한다.

■ 그러나 유대감 잘쓰면 돈된다
아마존 등 글로벌 기업들은 유대감을 마케팅이나 연구개발 등에 활용해 효과를 독톡히 보고 있다.

인터넷 서점 아마존의 책 추천은 유대감을 활용한 대표적인 마케팅 방식이다.
책을 클릭하면 '이 책을 구매한 사람이 함께 구매한 책'이 소개된다.
이는 단지 비슷한 카테고리 책이란 정보를 주는 것만이 아니다.
여기엔 '이 책을 구매한 사람들' 이란 동류의식이 또 다른 책에도 지갑을 열게 하는 전략이 숨어 있다.

영국의 제약회사 아스트라제네카(AstraZeneca)도 신약 개발을 장려하기 위해 비슷한 방법을 쓴다.
신약을 개발하기 위해선 새로운 재료를 계속 테스트해야 하지만 연구자들은 자기들이 잘 모르는 화학물질 사용을 꺼리는 경향이 있다.
아스트라제네카는 연구자들에게 동료들이 시도해본 화학물질을 추천했다.
그러자 동료에 대한 유대감이 새로운 재료에 대한 두려움을 완화시켰다.

유대감을 활용해 마케팅 효과를 높이는 방법 중 하나는 유대감의 범위를 좁혀 그 밀도를 높이는 방법이다.
이는 노아 골드스타인(Noah Goldstein) UCLA 교수의 실험에서 입증됐다.

골드스타인 교수는 '호텔 수건의 재사용'을 주제로 흥미로운 실험을 했다.
한 번 쓴 수건을 세탁하지 않고 다시 쓰면 수질오염을 막아 환경보호에 도움이 된다.
호텔 입장에서도 덜 빠는 수건 한 장당 2달러50센트 정도 이익이 된다.
환경보전 필요성에 공감하는 사람이 늘어나면서 수건 재사용에 대한 협조를 부탁하는 카드를 침대 위에 올려 두면 약 35% 고객이 재사용에 동의했다.

그런데 '이 호텔 고객 75%가 수건을 재사용하겠다고 했다'는 카드를 침대 위에 올려 두자 그 비율은 44%로 뛰었다.
"이미 많은 고객님들이 이 상품을 구매해서 이용하고 있습니다"

같은 호텔 투숙객이란 공감대가 수건을 재사용하는 행위를 기꺼이 모방하게 한 것이다.

골드스타인 교수가 유대감 범위를 더욱 좁히자 재사용 동의율은 더욱 뛰어올랐다.
'손님이 묵으신 이 방 ×××호를 거쳐간 분 75%가 수건을 재사용하겠다고 했다'란 카드를 올려 두자 49% 고객이 수건을 그대로 쓰겠다고 했다.

사실 고객들은 예전에 해당 객실에 묵은 사람과는 어떤 유사점도 없다.
그러나 우연히 같은 호텔의 똑같은 방을 거쳐갔다는 유대감은 강력한 효과를 발휘했다.

■ Who he is …
프란체스카 지노(Francesca Gino) 교수는 하버드대 경영대학원에서 협상, 조직운영, 의사결정론 등을 가르치고 있다.
심리학과 경영학 양쪽 분야에서 모두 유명 저널에 논문을 기고하며 활발한 저술활동을 펼치고 있다.
올해 초 사람들의 의사결정이 어떻게 왜곡되는지를 분석한 '옆길로 새다(Sidetracked;Why Our Decisions Get Derailed and How We Can Stick to the Plan)'라는 책을 출판했다.

[김제림 기자]

사진출처 : http://pics.imagnet.com/imagnet/-//20131028/8FE97315E327402E960F1D2C2244D5ED.jpg

동질감을 활용한 홈쇼핑 소구

위의 글에서 제시한 동질감의 효능은 실로 대단하다. 아마존에서 이용하고 있는 '이 책을 구매한 사람들의 추천 목록'은 쇼핑몰 대부분이 이용하고 있다. 홈쇼핑에서도 이러한 동질감을 이용한 소구를 활용하고 있다.

1. 상품평 노출을 통한 동질감 

홈쇼핑에서는 포토 상품평이나 일반 상품평을 노출하는 방법을 많이 이용한다. 방송을 진행하는 중간에 디테일 이후, 콜을 받는 시간에 포토상품평을 노출하는 경우가 많다. 고객들은 방송을 보던 중, 상품평을 직접 보거나 성우나 쇼호스트가 읽어주는 상품평을 들으며 자신도 비슷한 경험을 할 것이라는 기대감을 가지게 된다. 또한 자신이 듣기를 원하는 체험담을 쇼호스트가 놓치는 경우에도 포토상품평을 통해서 듣는 경우가 있다. 이러한 경우에는 즉각적으로 구매를 하게 되는 경우가 많다. 

2. 쇼호스트의 구매 체험 소개를 통한 동질감

필수는 아니지만, PD나 쇼호스트가 상품을 직접 이용해본 후, 방송을 진행하는 것과 그렇지 않는 경우는 정말 차이가 크게 나타난다. 의례적이고 일반적인 구매 행동은 잠재적 고객들에게 소구하기에는 다소 식상해 보일 수 있으나, 자신이 직접 경험하면서 느낀 감정과 감동을 그들에게 전달한다면 그 진심이 통하게 된다. 최대한 다채롭고, 더 구체적인 경험담을 직접 소개함으로써 구매자들과의 동질감을 느끼도록 만든다.

이 외에도 홈쇼핑에서는 동질감을 이용해서 상품을 구매하도록 유도하는 방법들이 많이 있다. 쇼호스트가 직접 쇼핑몰에 들어가서 몇백여개의 구매 상품평을 보면서 판단해보라고 하거나, 쇼호스트들이 직접 상품을 입고 나와서 그 자리에 직접 시연하면서 설명하는 경우도 많다.